| Альманах Вебмастера №74. 4 мая 2001 |
|
Добрый день. В сегодняшнем выпуске рассылки продолжается тема анализа результатов рекламной кампании. Эта тема тем более актуальна сегодня, когда рекламный рынок вслед за экономикой начинает потихоньку приходить в норму. В то же время, сегодня, когда рекламные бюджету уже не являются столь раздутыми, как до кризиса 98 года детальный анализ совершенных действий становится непременным атрибутом каждой рекламной кампании. "Эка невидаль" - скажете вы - "вспомнить кризис, с момента которого прошло почти три года!". Однако я должен сказать, что рекламный рынок стал возрождаться только с осени прошлого года и по объемам он еще не начал сравниваться с уровнем весны 98 года. К Рунету это не относится, поскольку реклама в нем, в отличие от телевидения и радио только начинает зарождаться. С уважением, Федор Вирин www.mymoney.ru mymany@postman.ru |
| Содержание |
|
Новости отовсюду Статья "Рекламная кампания закончена. Часть 2" Полезные ссылки Объявления |
| Новости отовсюду |
|
Известное интернет-издание Интернет.ру объявило перед праздниками о продлении перерыва в своей работе. Перерыв в работе связан с переездом издания из Питера в Москву и, соответственно со сменой всей или почти всей редакции. На данный момент объявлено, что работа издания возобновиться только после 15 мая. Это обидно, поскольку Интернет.ру было наиболее популярным и, на мой взгляд, интересным изданием об Интернете и около него. Освободившуюся нишу немедленно попыталось захватить другое издание - cNews, и это вполне может у нее получиться, несмотря на совершенно другой стиль подачи информации. Компания SpyLOG представила принципиально новый продукт анализа статистики - внешний анализатор логов. В отличие от обычных систем такого рода (лог-анализаторов) SpyLOG-Analyzer - так называется новый продукт - работает не на локальной машине на серверах компании SpyLOG, что позволяет разгрузить внутренние сервера, а также позволяет строить рейтинг на основе данных из лог-файлов. Новый сервис предоставляется через хостинг-провайдера и на данный момент доступен через компанию "Демос". В начале мая появились слухи о возможном слиянии двух интернет-холдингов - "Голден Телеком" и Port.ru. Это слияние будет вторым после недавнего объединения Порта и Недбриджа, произошедшего несколько месяцев назад. Столь значительные изменения на рынке лишь очень нескоро дойдут до пользователей, так как вряд ли планируется немедленное объединение каких бы то ни было ресурсов. Любопытно, что эти слухи появляются одновременно с заявлением RICN о смерти половины интернет-холдингов в течение полугода. По сообщению "Нетоскоп". |
| Рекламная кампания закончена. Часть 2 |
|
Начало статьи опубликовано в предыдущем выпуске "Альманаха". Ее можно посмотреть в архиве: Наконец, третий метод - это отслеживание путей посетителей, пришедших с определенного сайта, но с учетом возвратов этих пользователей на ваш сайт в течение заданного промежутка времени. Кроме самого факта возвратов вы смотрите также и на их частоту и, естественно, попадание пользователей в постоянную аудиторию, повторные маршруты пользователей по сайту и другие схожие параметры. Опять таки, на данный момент не существует ни одной общедоступной системы, которая бы умела проводить такой анализ, не умеют этого и лог-анализаторы (в системе SpyLOG такие исследования можно провести в индивидуальном порядке). Исследование качества трафика будет, безусловно, полезно при планировании и проведении последующих рекламных кампаний (в частности для этого вы и проводите анализ результатов текущей). Однако исследование качества трафика - это лишь часть исследования. Второй частью исследования является изучение влияния рекламной кампании на объем аудитории сайта и известность торговой марки (бренда). О посещаемости сайта мы уже говорили в самом начале статьи, поговорим теперь об увеличении аудитории сайта. Основными показателями посещаемости сайта являются: максимальная аудитория за день, неделю, месяц (daily reach, weekly reach, monthly reach), постоянная аудитория (то есть показатели объема аудитории, возвращающейся на сайт с определенной частотой), активность аудитории и степень заинтересованности аудитории. изменения этих показателей являются характеристиками течения рекламной кампании. Максимальная аудитория - это все посетители, которые побывали на вашем сайте за исследуемый период. Зачем нужен этот параметр? Затем, что он позволяет оценить, сколько людей вообще видело ваш сайт. В зависимости от полученных данных, вы будете по-разному строить и аудиторную работу, и последующие рекламные акции, так как степень знакомства потенциальной аудитории с предлагаемым продуктом, очевидно, определяет характер рекламных материалов: одно дело знакомить аудиторию с новым продуктом, а другое - рекламировать уже известную марку. Показатели максимальной аудитории интересны и наиболее адекватны не только для периода всей рекламной кампании, но также и в течение любой недели (показатель weekly reach наиболее удобен для беглого, но не окончательного анализа) до и в середине рекламной кампании. Эти цифры интересны, прежде всего, для планирования (очевидно, что при разработке схемы нужно знать регулярные показатели), но также могут использоваться и для представительских (презентационных) целей. Объем максимальной аудитории, привлеченной в ходе рекламной кампании, есть полный охват рекламной кампании - один из основных ее показателей. Именно по данным о максимальной аудитории вычисляются все стоимостные показатели: CPM (стоимость тысячи показов рекламного материала), ROI (скорость и степень возврата вложенных средств) и другие. Кроме регулярных показателей посещаемости необходимо рассмотреть также и постоянную аудиторию. Постоянные пользователи - это посетители, заходящие на ваш сайт с некоторой периодичностью в течение заданного срока. Выявление постоянной аудитории недоступно лог-анализатором, в силу того, что без куки-файлов, которые лог-анализаторы самостоятельно устанавливать пользователям не умеют, идентификация пользователей значительно затруднена. Следовательно, для проведения такого рода анализов необходимо написать собственную программу простановки и учета куки-файлов. В зависимости от используемой методики, тематики сайта и частоты его обновления, стоит выделять несколько групп пользователей, возвращающихся на сайт с разной частотой. В системе SpyLOG на данный момент реализован мониторинг двух групп постоянных аудиторий - это пользователи, заходящие на сайт не реже трех раз в неделю (активная недельная аудитория), и пользователи, заходящие на сайт не реже одного раза в неделю (ядро аудитории). Рост постоянной аудитории - это хороший показатель успешного развития сайта, в том числе и в момент проведения рекламной кампании. Особенно показателен рост постоянной аудитории для контент-проектов или сервисов, которые не имеют таких замечательных и, безусловно, четких индикаторов, как объем продаж или количество регистраций. Соотнесение роста постоянной аудитории со стоимостью рекламной кампании даст стоимость привлечения одного пользователя в ряды постоянной аудитории. Это, в свою очередь, покажет рентабельность всего предприятия, так как вы, теоретически, должны знать, сколько вам может принести средний посетитель. Для крупных сайтов, аудитория которых приближается к своему потолку в данной нише, может возникнуть проблема отсутствия роста в связи с отсутствием спроса на тематику (все кому нужно, уже знают). То есть рост объема постоянной аудитории ресурса может быть обусловлен только ростом всего Рунета. Наконец, последним важным исследованием, которое необходимо провести является изменение позиции бренда в течение рекламной кампании. Традиционно для этого применяются различные маркетинговые исследования от фокус-групп до различного вида опросов, однако, возможности современного Интернета позволяют с некоторыми допущениями и ограничениями проводить и технологический мониторинг роста бренда. Значимым показателем значения торговой марки является величина type-in трафика (то есть количество пользователей, непосредственно набравших в адресной строке браузера адрес сайта или перешедшие на него по закладке. В ходе рекламной кампании (и вообще в течение всего времени существования сайта) этот показатель будет постоянно увеличиваться и для некоторых проектов он составляет до 80, а то и более процентов среди всех посетителей. Прежде всего, такими ресурсами будут крупные каталоги, сетевые сервисы, такие, как электронная почта, популярные новостные ресурсы и другие точки входа в Интернет. Следующим важным показателем является индекс цитируемости. Этот показатель широко используется в научных кругах для вычисления некоей условной степени значимости совокупно всех трудов ученого. В Рунете индекс цитируемости считает поисковая машина Яндекс и именно этот индекс отображается при соответствующих настройках в каталоге dir.spylog.ru. Индекс цитируемости - это количество ссылок на других сайтах на искомый ресурс. Следует отметить, что индекс цитируемости негибок, это связано, в основном, с технологией его подсчета (он изменяется случайно-периодически, в зависимости от частоты прохождения поискового робота по вашему сайту). Соответственно при коротких рекламных кампаниях индекс цитируемости скорее всего не изменится, но в течение месяца с момента начала проведения рекламной кампании показания индекса цитируемости должны увеличиться и это как раз и есть качественный показатель рекламной кампании. Последним показателем движения торговой марки является изменение спрашиваемости. Особенно хорошо это работает на ранее неизвестных торговых марках. Спрашиваемость - это то количество запросов, содержащих торговую марку, которое введено на поисковых машинах. Показательно, что для новых брендов в Сети, в зависимости от интенсивности рекламной кампании, значение спрашиваемости в течение первой рекламной кампании может изменятся от нуля до нескольких десятков в день, а то и более. Следует отметить, что указанные методики не могут дать точных показаний о движении бренда, но являются удачными оценочными характеристиками, позволяющими увидеть направление и характер движения бренда. Ограничениями этих методик также является малая приспособленность для оценки привносимых брендов. То есть с помощью описанной методики крайне трудно описать бренд компании, которая хорошо известна офлайн но только начинает выходить на виртуальный рынок. Федор Вирин www.mymoney.ru mymany@postman.ru Данная статья написана специально для компании SpyLOG, проекта "Глобальная статистика" gs.spylog.ru В рамках проекта компания SpyLOG предлагает проведение маркетинговых исследований по созданию и оптимизации интернет-проектов, анализу рекламных кампаний, конкурентному анализу. |
| Полезные ссылки |
|
Основы маркетинга - начальный, можно сказать - вводный курс по маркетингу. Курс небольшой, рассчитан на чтение прямо с экрана и легко усваивается. http://www.anriintern.com/marketing2/menu.html Уже не нова, но весьма интересная статья, посвященная usability интернет-проектов в Веб-клубе. Статья не маленькая, но может быть прочитана непосредственно с экрана. http://www.webclub.ru/content/design_usability/article-274.html |
| Объявление |
|
Вы хотите публиковаться?! Если вы пишете статьи, если вы считаете, что они интересно, талантливо написаны, если ваша любимая тематика - интернет, то мы сработаемся! Присылайте свои статьи и, возможно, они будут опубликованы в этой рассылке, выходящей тиражом более 5000 экземпляров в неделю! Присылайте статьи почтой с пометкой "статьи в рассылку". Публикуя в этой рассылку интересные и познавательные статьи, вы получаете благодарную аудиторию, состоящую из специалистов, и можете завоевать себе лестную репутацию эксперта. |
| Интересное | |
|
|
| Реклама | |
|
|
| Проекты | |
|
|
| Реклама | |
[an error occurred while processing this directive] 
[an error occurred while processing this directive]
|
|
| Прочее | |
|
Copyright © Федор Вирин